La comunicación se aleja cada vez más de las palabras para dar lugar a “hablar por imágenes”. ¿Qué implica esto en nuestra forma de investigar y conectarnos con el consumidor?
Uno de los miedos que todos compartimos es el de llegar a ese momento de la vida en el que empezamos a repetir esa frase que nuestros abuelos (y hasta padres) nos decían cuando nos hicimos adolescentes: “no entiendo lo que decís”. Es que es una ley de la sociedad que las nuevas generaciones desarrollarán su propio slange, una variación del lenguaje que les permite casi hablar en código, y que va acompañada de nuevos gustos estéticos, nuevos hábitos de esparcimiento, y una nueva relación con las marcas y el consumo.
Hasta ahora estos nuevos lenguajes jóvenes consistían principalmente en la incorporación de términos y expresiones, pero no dejaban de funcionar como lenguajes hablados regidos – en general – por las mismas reglas sintácticas y gramaticales que el lenguaje adulto. Si los adultos querían entender a los jóvenes solo necesitabamos una especie de diccionario, y estar dispuestos a aceptar alguna que otra transgresión sintáctica o gramatical. No era un código completamente nuevo, sino más bien un cambio superficial no muy distinto al que uno experimenta cuando viaja a otro país: la distancia entre “chico” y “chabón” es más o menos la misma que entre “chico” y “gurí”, o entre “chico” y “chavo”.
Entonces, para un investigador, entender lo que consumidores de otra generación dicen no era radicalmente más difícil que entender a los consumidores de otra ciudad o país. Era simplemente cuestión de acostumbrar un poco el oído y de hacerse de un léxico de palabras y expresiones para ayudarse en la tarea de traducción. Es que, hasta ahora, la investigación del consumidor se apoyó en el valor de textos y discursos basados en palabras.
Pero esto está cambiando: la comunicación evoluciona ya no en base al remplazo de palabras y expresiones por nuevas palabras y expresiones, sino que lentamente se va alejando del lenguaje hablado para ir a un lenguaje pictográfico: dejamos de lado la palabra como principal medio para transmitir ideas, y las remplazamos por el uso de imágenes (o animaciones).
El origen de esta transición está en los emoticones. Atrapados por las limitaciones de la palabra escrita, hace unos 35 años empezamos a complementar nuestros textos con pequeños ideogramas como 🙂 para connotar humor o 😉 para connotar picardía. Lo interesante es que después de 4.000 años de desarrollar la escritura como principal medio de comunicación (después del habla), encontramos algo que funciona mejor para transmitir emociones. Es que si bien hace tiempo sabemos que una imagen vale más que mil palabras, también sabíamos que – antes de los emoticones – producir una imagen era mucho más difícil que escribir una palabra.
Como muchas otras evoluciones, también aquí vemos una aceleración. 4.000 años para pasar de pictogramas a la escritura alfabética, y otros 4.000 para llegar a los emoticones, 30 años para incorporar los emoticones al alfabeto a través de los Emojis, y apenas tres años para dar el siguiente paso: hablar por imágenes.
Snapchat es la red que popularizó la idea de hablar por imágenes. Ya no se trata de condensar una idea en 140 caracteres, sino de prescindir casi completamente de ellos, remplazando la palabra por collages de fotos, garabatos (doodles) e íconos, que demostraron ser un mejor medio para transmitir emociones, situaciones y sentimientos. La idea de hablar por imágenes sumada a la propuesta de efimeridad (mensajes que se borran) que trajo esta red – y que ahora fue copiada por las otras – impulsaron el hábito de compartir lo que se está haciendo ahora, y – más importante aún – lo que se está sintiendo ahora.
Los que hacemos investigación online muchas veces nos quedamos con la sensación de que trabajamos con herramientas que están basadas en la estructura y funcionamiento de los viejos foros de discusión, modalidad que tiene poco que ver con cómo los consumidores se comunican a través de las redes sociales. Y seguimos utilizando la palabra escrita como principal medio de indagación. El resultado muchas veces se parece más a las respuestas que un alumno daría en un examen que a una conexión real con el sentir y pensar del consumidor. Trabajamos con plataformas online, pero no siempre conseguimos hacerlo dentro de un paradigma nativo digital.
El hablar por imágenes ofrece una interesante oportunidad para llevar investigación al siguiente nivel: ya no necesitamos pedir a los consumidores que nos relaten en palabras lo que hacen y lo que sienten, podemos pedirles que nos muestren lo que hacen y sienten utilizando metáforas visuales. Una propuesta metodológica que pasa más por compartir emociones y sensaciones que de la reflexión racionalizada de lo que se piensa sobre las marcas. Una conexión con el consumidor mucho más cerca del espíritu de las técnicas proyectivas que de la indagación frontal. Un abordaje que permita al consumidor hacer uso de un repertorio amplio de signos y metáforas a la hora de expresar lo que hace, siente y piensa. El resultado es un relato con mayor textura y riqueza semántica, pero que no son gratuitas: es un relato más ambiguo y por lo tanto más difícil de interpretar, y aquí está el desafío para la investigación.
Esta nueva modalidad de comunicación no es solo una oportunidad para hacer una investigación distinta. También es una oportunidad para las marcas a la hora de crear un nuevo tipo de relación con el consumidor. En el mundo en el que se habla por imágenes el lenguaje es el remix. Lo vimos primero en expresiones musicales como el Hip-Hop (donde en lugar de instrumentos se usan pedazos de otras obras musicales), y lo vemos ahora en aplicaciones como Musica.ly, muy popular entre niñas y adolescentes. En esta cultura, las marcas ya no se montan en contenidos de otros para llegar a audiencias (la idea tradicional de la publicidad) y ni siquiera crean sus propios contenidos y audiencias, sino que se convierten en la materia prima de estos collages remixados: un mundo en el que el consumidor no habla sobre las marcas, sino que habla a través de ellas. Un mundo donde las marcas son las nuevas palabras.
Nota publicada en D.I.M.M., marzo 2017.