¿De qué hablamos cuando hablamos de inteligencia artificial? ¿Cómo cambia nuestra forma de relacionarnos con los consumidores a partir del desarrollo de la inteligencia artificial? ¿Dónde terminan el mito y la ficción, y dónde comienza la ciencia? ¿Cuál es el nuevo rol de los cazadores de insights en este nuevo mundo? Estos son algunos de los temas que se tocaron en esta presentación, que fue parte de las 4° Jornadas Investigación de Mercado 2017 organizadas por la UCEMA y SAIMO.
Comprender los nuevos medios y sus correspondientes formatos publicitarios, y tomar contacto con el ecosistema de influencers que da forma a la nueva publicidad son hoy competencias indispensables para todo profesional de la publicidad.
Así lo entiende Diego Leider, CEO de ELE10, Director Digital de RAPP Uruguay y docente de la UDELAR, quién nos invitó a conversar sobre estos temas con estudiantes avanzados de la Facultad de Información y Comunicación.
Los que nos conocen, saben que nos gusta investigar cosas raras. Y así conocimos a la gente de Orishinal, quienes nos pidieron que los ayudemos a entender a los talentos digitales emergentes.
Quizás los conociste como youtubers, quizás como instagramers, quizás como tuiteros. Pero son una nueva raza de creadores de contenidos que rompen con los modelos y paradigmas tradicionales, y nos exigen pensar en nuevas formas de hacer hablar a las marcas a través del contenido (y la publicidad) generada por usuarios.
Aprendimos mucho sobre ellos,nos divertimos haciéndolo, y compartiremos lo que aprendimos en el congreso de SAIMO, quienes nos honraron otorgándonos el premio al mejor paper académico.
Compartimos aquí el paper paper y la presentación.
Solidaridad, familia y respeto son algunos de los valores más importantes para los universitarios argentinos. Así se desprende del proyecto Campus Fiat, un estudio que relevó las opiniones de miles de jóvenes de todo el país, y cuyos resultados fueron analizados por los equipos de Gentedemente y la Universidad del Salvador.
Durante la experiencia Campus Fiat cerca de 3.000 jóvenes de 14 universidades públicas y privadas de todo el país ingresaron a una cabina (inspirada en el “Confesionario” del programa Gran Hermano), en la cual – a través de una pantalla táctil – elegían un eje temático sobre el cual hablar.
La pantalla presentaba una pregunta al azar, y los jóvenes tenían 30 segundos para responderla frente a una cámara que guardaba sus respuestas.
Este novedoso abordaje resultó efectivo para conectar con jóvenes hiper-mediatizados e hiper-intervenidos, lo que los hace inmunes a la encuesta tradicional o al focus group. En lugar de eso se diseñó una herramienta lúdica y que favorecía la autenticidad y espontaneidad de las respuestas.
Además, servía a un doble propósito: generar una experiencia marcaria y a la vez habilitar un camino para aprender cómo son y cómo piensan los jóvenes argentinos.
Los resultados se presentaron en un evento en la sede de la Universidad Católica Argentina, del que participó el equipo de management de FIAT y autoridades académicas de las distintas universidades participantes.
Identificar y entender tendencias es hoy parte vital del proceso de insighting. Nos permitimos aquí unos minutos para reflexionar sobre qué son, cómo definirlas e identificarlas, y por qué es importante estudiarlas. Reproducimos aquí nuestro artículo publicado publicado en D.I.M.M.
A los que tenemos el gusto (o el vicio) por las ciencias exactas nos gusta pensar en las tendencias como vectores: líneas que indican la dirección hacia la cual se mueven las cosas, empujadas por una sumatoria de fuerzas.
Esta metáfora, que tomamos prestada de la física, nos sirve también para pensar en sistemas culturales: hay ideas que van acumulando inercia social, se encuentran con otras ideas (encuentros en los que a veces se chocan y cambian de dirección, a veces se anulan, y a veces se complementan en una idea de mayor potencia) y empujan a la sociedad y su cultura en direcciones marcadas por corrientes filosóficas, ideológicas, estéticas o espirituales.
A medida que estas tendencias acumulan energía, ganan visibilidad y adquieren la capacidad de configurar los escenarios en los cuales los individuos tomarán decisiones, desde elecciones políticas a decisiones de compra y consumo.
A veces esto se da en forma acelerada, haciendo que la tendencia (que siempre es un movimiento a largo plazo) explote y gane visibilidad en forma repentina. Los medios tradicionales llaman a esto una moda, y Twitter lo llama un trending topic.
Las teorías de la cultura popular y de la difusión de innovaciones nos hablan del ciclo de vida de estas tendencias y modas:
Así, vemos por ejemplo a los graffitters, que pasaron de ser “vándalos” a “artistas urbanos”, y hoy son plataforma de la última campaña de los chicles Topline (Original Mints Street Edition).
https://www.youtube.com/watch?v=bagqZMd6-K0
O los emo, herederos del punk, que se ubicaron en las primeras planas de la prensa cuando protagonizaban peleas contra los floggers. Hoy los emo son personajes de las publicidades de Coca Cola, y los floggers desaparecieron pero nos heredaron la cultura de las selfies.
https://www.youtube.com/watch?v=gsvfg4XmeHU
El primer paso para estudiar tendencias es aprender a identificarlas.
Los de espíritu hacker recurren a algoritmos y big data: desde Twitter y sus trending topics a IBM, quién a través de su plataforma sentiment analysis identificó a la estética Steampunk como uno de los estilos de mayor influencia en el mundo del retail, influencia que ya podemos encontrar en algunos diseños de Dior o Gaultier, o en las colecciones de la cadena de muebles y decoración Pottery Barn.
Los de alma etnográfica, en cambio, lo hacemos con un trabajo de campo que implica salir de la burbuja y circular por espacios (físicos y virtuales) de vanguardia, alternativos y a veces hasta transgresores, guiados por una sensibilidad para percibir lo “distinto”.
En recorridos como estos encontramos, por ejemplo, algunas movidas como el Recreacionismo Medieval y el Cosplay, primos hermanos del Steampunk. Estas tendencias hoy convocan a decenas de miles de personas en eventos masivos, mientras hace apenas un par de años los encontrábamos solo en circuitos under.
Este trabajo de campo no es simple. A veces sabemos por dónde comienza, pero nunca por donde termina. No hay agencias de reclutamiento ni paneles online para facilitar el contacto, y poco sirven las guías de pautas estructuradas.
En lugar de eso hay pasión y curiosidad por aprender, sumadas a una sensibilidad y oficio de investigación que nos permiten quitarnos la vergüenza a la hora de conectarnos con personas que no conocemos, eliminar nuestros prejuicios a la hora de escuchar lo que nos dicen, y nos dan la confianza para dejarnos llevar por las situaciones y oportunidades que se nos presentan disfrutando de un trabajo de campo que, como dicen los grandes teóricos de la antropología social, nos transforma al ampliar nuestra visión del mundo.
El estudio de tendencias es invalorable no solo como un ejercicio que nos enriquece y fortalece nuestro pensamiento lateral y creativo, sino por su aporte a la hora de mejorar nuestra capacidad de conectar con el consumidor.
Como plataforma táctica, es estar en contacto con las estéticas emergentes que pueden inspirar actualizaciones del mood visual de nuestras marcas, aplicándolas a isologos, comunicación y diseños de packaging; es conocer escenografías y mapear circuitos de consumo alternativos garantizando nuestra presencia en ellos; y es estar al día sobre mundos de contenidos mediáticos que nos conectan con audiencias más segmentadas.
Desde lo estratégico, se trata de identificar los valores de creciente importancia para los consumidores, ayudándonos a repensar la relevancia de las propuestas de posicionamiento emocional de nuestras marcas.
Así por ejemplo, en los Recreacionistas Medievales encontramos no solo un mundo estético de materiales cálidos y un enamoramiento por los estilos nórdicos, sino también una revalorización de la cultura do it yourself, de lo artesanal y del deseo por entender cómo funcionan y se fabrican las cosas, llegando a los ideales de simpleza y transparencia (ideas rescatadas por la franquicia Hausbrot y algunas cervezas de espíritu, por mencionar solo algunos).
Los Cosplayers, en cambio, también reverencian a la cultura do it yourself pero lo hacen desde los mundos de
contenidos del manga, el anime y el gaming; a la vez que revalorizan los ideales de diversidad y expresión personal sirviendo de inspiración para toda marca que proponga como sus ideales el hacer más y ser lo que quieras ser.
Estos son solo pequeños ejemplos del potencial que las tendencias emergentes y las culturas alternativas tienen a la hora de pensar hacia dónde llevar nuestras marcas. Por eso, lejos de considerarlas como simples curiosidades es que creemos en la necesidad de fortalecer nuestros esfuerzos por entenderlas en profundidad.
La obesidad es una enfermedad que afecta a una de cada tres mascotas, pero solo uno de cada diez propietarios de mascotas reconoce que su mascota es obesa. Ese es uno de los hallazgos del estudio sobre obesidad animal que realizamos para Royal Canin.
El estudio se proponía identificar el nivel de concientización que existe sobre el problema, así como las barreras para su tratamiento efectivo. Para eso realizamos encuestas online – a través de nuestra plataforma OpinionesQueValen – a casi 250 veterinarios y más de 800 propietarios de perros y gatos.
Los resultados fueron presentados en los encuentros de la XI Gira Internacional Royal Canin, en Buenos Aires, Córdoba, Rosario, La Plata y Mar del Plata, durante el mes de Septiembre del 2015, de los que participaron cientos de profesionales veterinarios.
La presentación tuvo un formato interactivo, en el que los participantes votaban y respondían preguntas a través de pulsadores electrónicos.
A partir de los resultados de la investigación Royal Canin, junto a la comunidad veterinaria, están desarrollando acciones y estrategias para mejorar la capacidad de profesionales y propietarios de prevenir, diagnosticar y tratar esta patología.
Llevamos algún tiempo ya conociendo a los actores de dos culturas emergentes que ganan notoriedad a pasos agigantados: cosplayers y recreacionistas medievales. El espíritu primaveral nos inspiró a compartir nuestros primeros aprendizajes sobre estas dos tendencias.
Así, estuvimos presentes en el Congreso Latinoamericano de Comunicación organizado por la UBA durante el mes de agosto, y en el XIII Encuentro Nacional de las Carreras de Comunicación, que tuvo lugar en la USAL durante el mes de septiembre.
Texto completo del paper Cosplayers y Recreacionistas Medievales – perspectivas sobre la realización de la fantasía
En los últimos años se desarrollaron herramientas biométricas que nos permiten obtener datos objetivos sobre lo que pasa por la mente del consumidor en el momento mismo en el que conecta con nuestras marcas, productos y mensajes.
Ahora tenemos la posibilidad de «ver» en tiempo real cómo procesa la información y saber qué es lo que pasa dentro de su cerebro en el preciso instante en que lo exponemos a una publicidad o se enfrenta a una góndola.
Publicamos una nota al respecto en el portal iProfesional.
Estuvimos presentes en las VII Jornadas de Sociología de la Universidad de La Plata, y presentamos el paper «Tendencias en la industria de la investigación del consumidor y sus implicancias sobre el investigador social».
Hablamos sobre tendencias que modifican trastienda de la investigación, tanto en lo que hace a los abordajes metodológicos como a las expectativas sobre los formatos de presentación de hallazgos y aprendizajes. Entre otras nos referimos a:
Descargar el artículo completo.
Todos tenemos hobbies. Algunos de los nuestros tienen que ver con la investigación, en este caso la investigación culinaria.
Y por nuestro hobbie nos invitaron a presentar el libro «Chivito. El rey de los sandwichs de carne» (de Alejandro Sequeira y Armando Olveira Ramos), en la Feria del Libro de Montevideo, Octubre 2014.
Y como nos invitaron, fuimos.
