Identificar y entender tendencias es hoy parte vital del proceso de insighting. Nos permitimos aquí unos minutos para reflexionar sobre qué son, cómo definirlas e identificarlas, y por qué es importante estudiarlas. Reproducimos aquí nuestro artículo publicado publicado en D.I.M.M.
¿Qué es una tendencia?
A los que tenemos el gusto (o el vicio) por las ciencias exactas nos gusta pensar en las tendencias como vectores: líneas que indican la dirección hacia la cual se mueven las cosas, empujadas por una sumatoria de fuerzas.
Esta metáfora, que tomamos prestada de la física, nos sirve también para pensar en sistemas culturales: hay ideas que van acumulando inercia social, se encuentran con otras ideas (encuentros en los que a veces se chocan y cambian de dirección, a veces se anulan, y a veces se complementan en una idea de mayor potencia) y empujan a la sociedad y su cultura en direcciones marcadas por corrientes filosóficas, ideológicas, estéticas o espirituales.
A medida que estas tendencias acumulan energía, ganan visibilidad y adquieren la capacidad de configurar los escenarios en los cuales los individuos tomarán decisiones, desde elecciones políticas a decisiones de compra y consumo.
A veces esto se da en forma acelerada, haciendo que la tendencia (que siempre es un movimiento a largo plazo) explote y gane visibilidad en forma repentina. Los medios tradicionales llaman a esto una moda, y Twitter lo llama un trending topic.
Las teorías de la cultura popular y de la difusión de innovaciones nos hablan del ciclo de vida de estas tendencias y modas:
- Su aparición rupturista, en la que comienzan ganando adeptos entre innovadores y early adopters
- Un pico de popularidad, en el que pasan a ser parte de la cultura mainstream
- Su debilitamiento paulatino, en el que inspiran nuevas tendencias que las reciclan y reemplazan
Así, vemos por ejemplo a los graffitters, que pasaron de ser “vándalos” a “artistas urbanos”, y hoy son plataforma de la última campaña de los chicles Topline (Original Mints Street Edition).
https://www.youtube.com/watch?v=bagqZMd6-K0
O los emo, herederos del punk, que se ubicaron en las primeras planas de la prensa cuando protagonizaban peleas contra los floggers. Hoy los emo son personajes de las publicidades de Coca Cola, y los floggers desaparecieron pero nos heredaron la cultura de las selfies.
https://www.youtube.com/watch?v=gsvfg4XmeHU
¿Cómo estudiar las tendencias?
El primer paso para estudiar tendencias es aprender a identificarlas.
Los de espíritu hacker recurren a algoritmos y big data: desde Twitter y sus trending topics a IBM, quién a través de su plataforma sentiment analysis identificó a la estética Steampunk como uno de los estilos de mayor influencia en el mundo del retail, influencia que ya podemos encontrar en algunos diseños de Dior o Gaultier, o en las colecciones de la cadena de muebles y decoración Pottery Barn.
Los de alma etnográfica, en cambio, lo hacemos con un trabajo de campo que implica salir de la burbuja y circular por espacios (físicos y virtuales) de vanguardia, alternativos y a veces hasta transgresores, guiados por una sensibilidad para percibir lo “distinto”.
En recorridos como estos encontramos, por ejemplo, algunas movidas como el Recreacionismo Medieval y el Cosplay, primos hermanos del Steampunk. Estas tendencias hoy convocan a decenas de miles de personas en eventos masivos, mientras hace apenas un par de años los encontrábamos solo en circuitos under.
Este trabajo de campo no es simple. A veces sabemos por dónde comienza, pero nunca por donde termina. No hay agencias de reclutamiento ni paneles online para facilitar el contacto, y poco sirven las guías de pautas estructuradas.
En lugar de eso hay pasión y curiosidad por aprender, sumadas a una sensibilidad y oficio de investigación que nos permiten quitarnos la vergüenza a la hora de conectarnos con personas que no conocemos, eliminar nuestros prejuicios a la hora de escuchar lo que nos dicen, y nos dan la confianza para dejarnos llevar por las situaciones y oportunidades que se nos presentan disfrutando de un trabajo de campo que, como dicen los grandes teóricos de la antropología social, nos transforma al ampliar nuestra visión del mundo.
Y finalmente ¿por qué estudiar tendencias?
El estudio de tendencias es invalorable no solo como un ejercicio que nos enriquece y fortalece nuestro pensamiento lateral y creativo, sino por su aporte a la hora de mejorar nuestra capacidad de conectar con el consumidor.
Como plataforma táctica, es estar en contacto con las estéticas emergentes que pueden inspirar actualizaciones del mood visual de nuestras marcas, aplicándolas a isologos, comunicación y diseños de packaging; es conocer escenografías y mapear circuitos de consumo alternativos garantizando nuestra presencia en ellos; y es estar al día sobre mundos de contenidos mediáticos que nos conectan con audiencias más segmentadas.
Desde lo estratégico, se trata de identificar los valores de creciente importancia para los consumidores, ayudándonos a repensar la relevancia de las propuestas de posicionamiento emocional de nuestras marcas.
Así por ejemplo, en los Recreacionistas Medievales encontramos no solo un mundo estético de materiales cálidos y un enamoramiento por los estilos nórdicos, sino también una revalorización de la cultura do it yourself, de lo artesanal y del deseo por entender cómo funcionan y se fabrican las cosas, llegando a los ideales de simpleza y transparencia (ideas rescatadas por la franquicia Hausbrot y algunas cervezas de espíritu, por mencionar solo algunos).
Los Cosplayers, en cambio, también reverencian a la cultura do it yourself pero lo hacen desde los mundos de
contenidos del manga, el anime y el gaming; a la vez que revalorizan los ideales de diversidad y expresión personal sirviendo de inspiración para toda marca que proponga como sus ideales el hacer más y ser lo que quieras ser.
Estos son solo pequeños ejemplos del potencial que las tendencias emergentes y las culturas alternativas tienen a la hora de pensar hacia dónde llevar nuestras marcas. Por eso, lejos de considerarlas como simples curiosidades es que creemos en la necesidad de fortalecer nuestros esfuerzos por entenderlas en profundidad.
Un buen punto de partida para un proceso de innovación son las “experiencias de inmersión”, donde nos sumergimos en el mundo del potencial usuario con una mirada casi etnográfica, para no solo escuchar lo que dice sino observar lo que realmente hace, y así identificar sus necesidades incluso antes de que sea consiente de ellas.
